Die Strategieempfehlungen von Porter hingegen sind universal angelegt und können
als Richtungsweiser in allen Branchen dienen.
Dafür sind die Strategiempfehlungen von Moore deutlich dynamischer angelegt, da
sie sich in unterschiedlichen Phasen ändern. Porters Ansätze sind rein statisch.
Wenn man die Strategien von Moore näher beleuchtet, stellt man fest, dass sie
eigentlich genau Porters Strategien sind:
In Porters Terminologie gesprochen, empfiehlt Moore auf der Bowlingbahn, eine
Nischenstrategie zu verfolgen, im Tornado die Strategie zu ändern und eine
Strategie der Kostenführerschaft anzustreben und sich auf der Mainstreet auf eine
Differenzierungsstrategie zurück zu besinnen.
Wenn man die Strategien vor dem Hintergrund einer Shareholder Value-Maximierung
analysiert, genügt es also, die Strategien nach Porter zu betrachten.
In der Vorlesung wurden die Werttreiber des Shareholder Value nach Rappaport
dargestellt. Diese sind die Wachstumsrate des Umsatz, die betriebliche
Gewinnmarge, der Cash-Flow-Steuersatz, die Zusatzinvestitionen ins Anlage- und
Umlaufvermögen und der Kapitalkostensatz.
Es bietet sich an, die Auswirkungen der Strategien auf diese Werttreiber zu
untersuchen, da ihnen unterstellt wird, direkt auf den Shareholder Value zu wirken:
Die Kostenführerschaft hat positiven Einfluss auf die Wachstumsrate des Umsatzes,
da geringe Herstellungskosten zu einem geringen Verkaufspreis führen können und
ein geringer Verkaufspreis die abgesetzte Menge erhöht.
Genauso erhöht die Kostenführerschaft die betriebliche Gewinnmarge, da geringere
Kosten den Gewinn bei gleichbleibendem Umsatz erhöhen. Außerdem wird bei einer
Kostenführerschaftsstrategie tendenziell weniger investiert oder zumindest bewussetr
selektiert, welche Investitionen durchgeführt werden, so dass sich positive Einflüsse
auf den Werttreiber der Zusatzinvestitionen ergeben können.
Die Differenzierungsstrategie wirkt positiv auf die Wachstumsrate des Umsatzes, da
der Preis für ein hochwertiges Produkt im Allgemeinen höher liegt als bei einem
Produkt, das so billig wie möglich hergestellt wurde. Der Einfluss auf die betriebliche
Gewinnmarge ist ebenfalls tendenziell positiv, da auch hier die höheren Preise positiv
wirken. Allerdings muss einschränkend bemerkt werden, dass die Verfolgung dieser
Strategie auch höhere Investitionen erfordern kann, die sich negativ auf den
Shareholder Value auswirken.