Lösung zu Aufgabe 1
Mit dem Begriff des Hedonic framing wird die Erkenntnis beschrieben, dass sich in der
Ausnutzung der Freiheitsgrade Individuen bewusst oder unbewusst so verhalten, dass sie in
einer Gesamtbetrachtung der Mental accounts möglichst gut dastehen. Der Mensch gibt sich
sozusagen einen für ihn optimalen Rahmen (Frame) vor, mit dem er die höchste Zufriedenheit
erreicht. Dies soll an einem Beispiel verdeutlicht werden:
Ein Anleger hat mit dem Engagement A einen Verlust von 100 DM erlitten, mit einem anderen
Engagement B einen Gewinn von 200 DM. Wie kann er diese Ergebnisse in Mental accounts
verbuchen? Er kann zum einen für jedes Engagement ein gesondertes Konto führen
(Segregation) und somit zugleich einen Gewinn und einen Verlust wahrnehmen. Aufgrund der
abnehmenden Sensitivität gilt, dass er sich über die zweiten 100 DM im Engagement B weniger
freut als er sich über den Verlust von 100 DM im Engagement A ärgert. Verbucht er die
Engagements aber in einem gemeinsamen Konto (Integration) so wird der Verlust gegen einen
Teil des Gewinnes verrechnet, er nimmt insgesamt einen Gewinn von 100 DM wahr. Eine
Integration dieser beiden Engagements führt somit zu einer angenehmeren Wahrnehmung bzw.
zu einer höheren Zufriedenheit.
In ähnlicher Weise ist die Frage anzugehen, wie mehrere Gewinne bzw. Verluste behandelt
werden sollen. Bei zwei Gewinnen x und y günstiger ist es günstiger, diese zu segregieren, d. h.
gesondert auszuweisen. Demgegenüber sind Verluste zur Zufriedenheitserhöhung immer zu
integrieren. Hierbei handelt es sich im übrigen um Erkenntnisse, die insbesondere im Bereich des
Marketing von Nutzen sind, wenn es sich beispielsweise im Rahmen einer Preis- bzw.
Rabattbündelung um die Frage handelt, wie Preise und Rabatte zu kommunizieren sind.
Zusätzliche Möglichkeiten der Integration und Segregation von Gewinnen und Verlusten ergeben
sich im zeitlichen Kontext, denn Projekte lassen sich nicht nur inhaltlich, sondern auch zeitlich
voneinander abgrenzen. Wenn man beispielsweise in einem Jahr mit seinem Portefeuille eine
sehr schlechte, möglicherweise negative Rendite erwirtschaftet hat, liegt es im Rahmen des
Hedonic framing nahe, dieses Jahr mit dem wesentlich erfolgreicheren Vorjahr zu integrieren, so
dass man insgesamt doch noch gut dasteht.
Lösung zu Aufgabe 2